Die vegan-vegetarische Zielgruppe

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass die vegan-vegetarische Zielgruppe von „Millennials“ dominiert wird, die großes politisches Interesse zeigen und offener für Neues sind als Vergleichsgruppen. Um diese Generation von Entscheidungsträgerinnen und -trägern durch gezielte Ansprache zu erreichen, können Unternehmen ihr vegan-vegetarisches Angebot in der Kantine in 7 einfachen Schritten erweitern.

Immer mehr Menschen entscheiden sich für eine fleischfreie Ernährung. Laut einer aktuellen Mintel-Untersuchung geben 8 % der deutschen Bevölkerung an, sich vegetarisch zu ernähren und 6 % essen nach eigenen Aussagen rein vegan.1 Zudem steigt die Anzahl derjenigen, die ihren Konsum von Fleisch und Tierprodukten bewusst reduzieren.

Millennials stehen im Fokus

Die Zielgruppe der vegan und vegetarisch lebenden Menschen wird vor allem von Millennials (auch Generation Y genannt) dominiert. Denn junge Erwachsene, die um die Jahrtausendwende geboren sind, legen laut der Mintel-Umfrage großen Wert auf einen gesunden und umweltfreundlichen Lebensstil. Sie sind eher bereit, bestimmte Ernährungsgewohnheiten zu adaptieren, die diesen Lebensstil fördern, als Vergleichsgruppen. Als Fachkräfte und Entscheidungsträgerinnen und -träger von morgen sind Millennials eine wichtige Zielgruppe, deren steigende Nachfrage nach vegan-vegetarischen Produkten von Unternehmen berücksichtigt werden sollte.

Persönlichkeitsmerkmale der vegan-vegetarischen Zielgruppe

Im Vergleich zu Mischköstlerinnen und Mischköstlern weisen vegetarisch-vegan lebende Menschen zudem Unterschiede in der Persönlichkeit auf, wie eine Studie der Johannes Gutenberg-Universität Mainz nun belegt.2 Teilnehmende der Untersuchung, die sich vorwiegend oder gänzlich von pflanzlichen Produkten ernähren, zeigten sich unter anderem liberaler und offener für neue Erfahrungen, hatten generell ein größeres politisches Interesse und mehr Vertrauen in ihre Mitmenschen als Vergleichsgruppen. Außerdem sind vegan-vegetarisch lebende Menschen vorwiegend jung, weiblich und gut gebildet.

Die wachsende Aufgeschlossenheit gegenüber pflanzlicher Kost unter jungen Erwachsenen mit Begeisterung für politische Themen geht mit einem veränderten Bewusstsein in der Gesellschaft einher. Um den Ansprüchen der Millennials – unseren künftigen Fachkräften – gerecht zu werden, sollten Unternehmen ihr vegan-vegetarisches Verpflegungsangebot erweitern.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Schon mit kleinen Schritten wie der Reduktion von Fleischportionsgrößen und der Substitution von tierischen Produkten durch pflanzliche Alternativen können Unternehmen viel erreichen. Betriebseigene Symbole zur Kennzeichnung von Inhaltsstoffen helfen Mitarbeitenden, vegan-vegetarische Gerichte schneller zu erkennen (Information). Unternehmen können die Zufriedenheit ihrer vegan-vegetarischen Belegschaft erhöhen, indem sie diese durch individuell zusammenstellbare Menüs in die Speisengestaltung miteinbeziehen (Inklusion), Vorträge und Kochworkshops zum Thema gesunde Ernährung anbieten (Partizipation) und das Küchenpersonal mittels Schulungen für eine pflanzliche Küche sensibilisieren (Weiterbildung). Das sogenannte Nudging fördert das Speisenwahlverhalten der Essensgäste ohne Zwang und Verbot durch optimale Positionierung und geschmackvolle Präsentation hin zu einer pflanzlichen Auswahl der Gerichte.

Mit diesen 7 Schritten optimieren Unternehmen die Zufriedenheit der Millennials durch gezielte Ausrichtung auf deren Bedürfnisse. Wie auch das GV-Barometer 20183 zeigte, ist die Investition in vegan-vegetarische Maßnahmen und Produkte relevanter denn je und wird den Markt auch künftig prägen.

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Paula Rassmann

Quellen

[1] Mintel Group Ltd. (2017). „Healthy Lifestyles“. Online unter: https://downloads.mintel.com/private/AcTts/files/638971/ [01.03.2018]

[2] Pfeiler, T. M. & Egloff, B. (2018). Examining the „Veggie“ personality: Results from a representative German sample. Appetite, 120, 246-255. doi: 10.1016/j.appet.2017.09.005

[3] Hamburg Messe und Congress GmbH (2018). „GV-Barometer 2018“. Online unter: https://www.internorga.com/fileadmin/internorga/2018/pdf/in18_gv-barometer.pdf [01.03.2018]